Beveik kiekvienas klientas anksčiau ar vėliau atsiunčia tą pačią žinutę: „Facebook rodo 40 pardavimų, o mūsų sistemoje matau 26. Kuris skaičius teisingas?“

Trumpas atsakymas: abu. Ilgesnis — verta suprasti, nes nuo to priklauso, ar teisingai vertinate reklamą.

Jie matuoja skirtingus dalykus

Parduotuvės administracija skaičiuoja užsakymus. Ji žino, kad įvyko pirkimas, ir dažniausiai priskiria jį paskutiniam šaltiniui, iš kurio žmogus atėjo prieš apmokant.

Meta skaičiuoja konversijas, priskirtas reklamai. Ji sako: „šis žmogus matė arba paspaudė mūsų reklamą, o po to nusipirko — vadinasi, prisidėjome.“

Tai du skirtingi klausimai. Pirmasis — „kiek pardavėme“. Antrasis — „kiek pardavimų nebūtų įvykę be reklamos“. Skaičiai ir neturi sutapti.

Atribucijos langas

Meta priskiria pirkimą reklamai, jei jis įvyko per tam tikrą laiką po sąveikos su ja. Numatytas nustatymas paprastai yra 7 dienos po paspaudimo ir 1 diena po peržiūros.

Praktiškai tai reiškia štai ką. Žmogus pirmadienį pamato jūsų reklamą Instagrame, paspaudžia, apžiūri, išeina. Ketvirtadienį prisimena, įrašo jūsų parduotuvės pavadinimą į Google, ateina ir nusiperka.

Meta sako: tai mūsų pardavimas — juk žmogus atėjo iš mūsų reklamos prieš tris dienas.
Parduotuvė sako: tai organinė paieška — žmogus atėjo iš Google.

Abu teisūs pagal savo logiką. Ir toks kelias yra ne išimtis, o norma.

Peržiūros atribucija

Antra dažna priežastis — konversijos, priskirtos po peržiūros, be jokio paspaudimo. Žmogus reklamą matė, nepaspaudė, bet vėliau nusipirko.

Kartais tai realus poveikis: reklama priminė apie prekę. Kartais — sutapimas: žmogus vis tiek būtų pirkęs. Todėl į peržiūros konversijas verta žiūrėti atsargiau nei į paspaudimų.

Duomenų praradimas kita kryptimi

Įdomiausia, kad klaida veikia į abi puses. Meta gali ir nepamatyti dalies pardavimų, kuriuos ji realiai sukėlė:

naršyklės blokuoja sekimo scenarijus;
žmogus reklamą pamatė telefone, o pirko kompiuteryje;
privatumo nustatymai riboja, ką galima susieti;
pirkimas įvyko vėliau nei atribucijos langas.

Todėl kartais Meta rodo mažiau, nei realiai prisidėjo. Conversions API — sekimas serverio pusėje — dalį šio praradimo susigrąžina, nes duomenys siunčiami ne iš naršyklės, o iš jūsų serverio. Bet ir jis nepadaro skaičių tikslių iki vieneto.

Kuriuo skaičiumi tikėti

Nė vienu atskirai. Naudokite juos skirtingiems klausimams:

Meta skaičiais — kampanijoms tarpusavyje lyginti. Kuris maketas veikia geriau, kuris rinkinys neša daugiau. Čia svarbu ne absoliutus tikslumas, o kad visi būtų lyginami tuo pačiu matu.

Parduotuvės skaičiais — realiai apyvartai. Kiek pinigų faktiškai gavote.

Bendru (blended) skaičiumi — ar apskritai apsimoka. Tai vienintelis skaičius, kuris nemeluoja.

Kaip skaičiuoti bendrą grąžą

Formulė paprasta:

Bendra grąža = visa mėnesio apyvarta ÷ visas reklamos biudžetas

Ne tik ta apyvarta, kurią priskyrė Meta. Visa. Ir ne tik Meta biudžetas, o visi reklamai išleisti pinigai.

Pavyzdys. Per mėnesį parduotuvė uždirbo 12 000 €, reklamai išleido 3 000 €. Bendra grąža — 4,0. Nesvarbu, ką rodo Meta ataskaita: kiekvienas reklamai išleistas euras susijęs su keturiais eurais apyvartos.

Šis skaičius atsako į vienintelį klausimą, kuris realiai svarbus: ar verta toliau. Ir jo negalima „pagerinti“ nustatymais — jį galima tik uždirbti.

Praktinis patarimas: pasižymėkite bendrą grąžą prieš pradėdami reklamą ir po kelių mėnesių. Jei bendra apyvarta neauga, o Meta ataskaitose skaičiai gražūs, kažkas nesueina.

Ką daryti praktiškai

Įdiekite Conversions API. Susigrąžinsite dalį prarastų duomenų.
Nesivaikykite tikslumo iki vieneto. Jo nebus. Tikslas — patikima kryptis, ne tobula apskaita.
Kas mėnesį skaičiuokite bendrą grąžą. Ataskaitoje ji turi būti šalia platformos skaičių, ne vietoj jų.
Nesudėkite Meta ir Google skaičių. Abi platformos priskirs tą patį pirkimą sau, ir gausite daugiau pardavimų, nei realiai buvo.

Trumpai

Meta ir parduotuvės skaičiai nesutampa visada — jie matuoja skirtingus dalykus. Platformos skaičius naudokite kampanijoms lyginti, parduotuvės — realiai apyvartai, o sprendimą „ar apsimoka“ priimkite pagal bendrą grąžą: visa apyvarta padalinta iš viso reklamos biudžeto.